情緒會影響你的購物決定

  行為經(jīng)濟(jì)學(xué)(研究人類的經(jīng)濟(jì)與消費(fèi)選擇)發(fā)現(xiàn)情緒狀態(tài)會把基本的動機(jī)情境，像是侵略或退縮，付諸實現(xiàn)，而這些情境也反過來改變了我們在做買賣決定時看待物品價值的心態(tài)。對大多數(shù)的我們而言，這一點(diǎn)大致上適用于我們出去購物的時候。珍妮弗.勒納(Jennifer Lerner)團(tuán)隊是第一個證明某情境下所經(jīng)驗的情緒──比方說看到一幕悲傷或是惡心的電影場景──如何產(chǎn)生牽連效應(yīng)去影響第二個情境的購物決定，而且當(dāng)事人毫無覺察自己仍受情緒的影響。更確切地來說，在他們無意識間的持續(xù)情緒狀態(tài)會改變你愿意付的價錢。

  勒納使用了諾貝爾得獎人康納曼對行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的另一個貢獻(xiàn)，就是“稟賦效應(yīng)”(endowment effect)。這個現(xiàn)象是人性中最強(qiáng)、最重要的行為經(jīng)濟(jì)傾向之一。用最簡單的話來說，我們?nèi)绻麚碛心臣锲?，就會賦予它更大的價值;如果我們沒有這個物品，我們就不會給它那么大的價值。我們身為物主的狀態(tài)“稟賦”了這個物件額外的價值。想像一下有人進(jìn)入我的辦公室，發(fā)現(xiàn)我有許多咖啡杯。(我真的在收藏。)要是我請他估價，就估我的星巴克克利夫蘭杯吧，他可能會說“五塊”。好，另一個人走進(jìn)我的辦公室，我把星巴克杯送給了她，問她覺得值多少。她會估得比較高，說：“七塊五十分?！笨Х缺峭粋€，可是如果杯子是我們的，我們就會賦予它更高的價值。從在商言商的角度來看，這一點(diǎn)很有道理，讓我們低價買進(jìn)、高價賣出。

  勒納和同事在實驗中證實了若某個人在近期有特定的情緒經(jīng)驗，基本的稟賦效應(yīng)將會改變甚至反轉(zhuǎn)。勒納聚焦的情緒是厭惡與悲傷。從演化的角度來看，厭惡是一種非常強(qiáng)大且具實踐性的情緒，因為它促使我們遠(yuǎn)離可能含有有害細(xì)菌的東西。我們感覺到厭惡就會想擺脫我們拿著的、聞到的或嘗到的東西?；旧?，我們會想要躲開，躲得遠(yuǎn)遠(yuǎn)的，而且是越快越好。

  好，換成經(jīng)濟(jì)行為來說明，厭惡應(yīng)該強(qiáng)迫某人想要以比平常更低的價格把手中的物品賣掉，因為潛在的動機(jī)是擺脫你的所有物。而且也應(yīng)該會減低再買東西的欲望，從而導(dǎo)致買價降低。厭惡的情緒應(yīng)該會改變普遍的賦予效應(yīng)，因為它降低了買價與賣價。換句話說，應(yīng)該會讓你的生意做不好。

  勒納團(tuán)隊在她們的厭惡研究中可沒有摸魚打混。他們的受試者首先必須看電影《猜火車》(Trainspotting)中一段四分鐘的惡心場景，一個男人使用臟到不行的馬桶。為了讓這個情緒經(jīng)驗更激烈(好像還需要似的)，他們要求受試者寫下易地而處，他們會有什么感覺。接著送給某些受試者一枝熒光筆。(你要問我的話，我覺得他們值得一輛新車。)但是研究的重點(diǎn)是受試者有多珍惜這枝熒光筆。受試者不曉得電影畫面對他們在估價上的影響，所以比起對照組那些沒看電影的幸運(yùn)兒，他們在把熒光筆再賣回給施測人員時，開出的賣價較低。而看了電影卻沒有得到熒光筆的人愿意付的買價也比對照組的更低。厭惡導(dǎo)致買低賣低。

  這種效應(yīng)在悲傷研究上更耐人尋味。悲傷是一種會誘發(fā)基本動機(jī)去改變自身狀態(tài)的情緒。從好的一面來看，在我們悲傷時，我們想要掙脫悲傷的狀態(tài)，所以我們更打定主意要行動、要做點(diǎn)什么?──?差不多是什么都好。我們一心一意只想要有別的感覺!在勒納的實驗中，受試者看了電影《赤子情》(The Champ)中的一幕?──?男孩的良師死亡?──?并且設(shè)身處地寫下感想。(我的媽喲，這個研究的受試者一定會覺得終身難忘?──?花四分鐘看一個惡心的馬桶，或是看強(qiáng).沃特2死掉，而做這些只為了得到一枝熒光筆?)

  悲傷的情緒預(yù)期將誘發(fā)想要改變情緒狀態(tài)的動機(jī)。這個效果會如何影響受試者愿意花多少錢來買熒光筆，或是以什么價格賣掉手上的熒光筆?情緒的牽連效應(yīng)實際上產(chǎn)生了反向的基本稟賦效應(yīng)。由于受試者在無意識中想要改變狀態(tài)，他們并沒有要求很高的價格來擺脫手上的熒光筆(較低的賣價)，但同時如果他們本來就沒有熒光筆，他們愿意付出比平常更高的價格來獲得熒光筆(買價較高)。買高賣低。這樣的話，生意可做不了多久。而且這種商業(yè)模式也絕不是我們刻意為之的。這種行為是情緒狀態(tài)無意識的、無意圖之下的效果。

  很顯然這里的教訓(xùn)是，你在傷心的時候不應(yīng)該去逛街。相較你不傷心的時候，你更愿意在傷心時為同一樣商品付出更高的價格?？墒钦f起來容易做起來難，因為大家常常利用逛街來讓自己覺得心情好一點(diǎn)。逛街很有趣，像是給自己買個禮物，我們有很多人也都用逛街來給自己打氣。但我們應(yīng)該要小心這個由悲傷引發(fā)去驅(qū)使我們的購物行為，所想要改變的潛藏狀態(tài)。有證據(jù)顯示強(qiáng)迫性購物的人往往處在憂郁的情緒中，而逛街讓他們覺得比較開心(或至少不會那么傷心)。從抗憂郁藥能夠有效降低這類購買行為就可以知道傷心是許多強(qiáng)迫性購物的根源。購買新的東西能夠讓我們有一陣子感覺較舒服，可是等收到賬單，得想辦法弄錢來支付，最后反而會讓我們感覺更消沉。而且別忘了，傷心會讓我們愿意付更多的錢買東西。

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