從心理學(xué)談土豆效應(yīng)和口紅效應(yīng)

  土豆效應(yīng)又稱(chēng)“土豆悖律”，是指在大蕭條時(shí)期，消費(fèi)者舍棄高端奢侈品而轉(zhuǎn)向中低端產(chǎn)品，并導(dǎo)致對(duì)后者的需求上升，進(jìn)而推高低成本產(chǎn)品的價(jià)格和銷(xiāo)售。無(wú)論經(jīng)濟(jì)處于什么狀態(tài)，人總得吃飯，有錢(qián)吃好的、貴的，缺錢(qián)可以吃差些、便宜些的食品。在經(jīng)濟(jì)大蕭條時(shí)期，用于食品消費(fèi)的錢(qián)會(huì)壓縮，但食品總消費(fèi)量不可能減少。土豆在食品中屬于抵擋、便宜的食品，當(dāng)人們收入減少后，就會(huì)去購(gòu)買(mǎi)價(jià)格便宜的土豆，進(jìn)而在整體上導(dǎo)致對(duì)土豆需求的旺盛，從而推進(jìn)土豆價(jià)格的上漲。

  土豆效應(yīng)-解釋

  土豆效應(yīng)，把“土豆”看作廣義的便宜低端食品的代名詞。即經(jīng)濟(jì)危機(jī)時(shí)，低端便宜食品的需求上升，價(jià)格也上漲?！巴炼剐?yīng)”在資本主義經(jīng)濟(jì)危機(jī)史中得到驗(yàn)證。簡(jiǎn)單地說(shuō)，就是危機(jī)面前，人的需求滑向馬洛斯需求層次的較低層。同樣，經(jīng)濟(jì)危機(jī)面前，吃披薩的人必然減少，作為替代，大餅需求量必然增加。

  土豆效應(yīng)-源起

  土豆效應(yīng)

  根據(jù)需求法則，消費(fèi)者對(duì)商品或勞務(wù)的購(gòu)買(mǎi)數(shù)量一般隨著價(jià)格的上升，市場(chǎng)需求將減少。

  吉芬商品指的是價(jià)格上升引起需求量增加的物品。英國(guó)統(tǒng)計(jì)學(xué)家羅伯特·吉芬最早發(fā)現(xiàn)，1845年愛(ài)爾蘭發(fā)生災(zāi)荒，土豆價(jià)格上升，但是土豆需求量反而增加了。這一現(xiàn)象在當(dāng)時(shí)被稱(chēng)為“吉芬難題”。

  英國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家馬歇爾在其著名的《經(jīng)濟(jì)學(xué)原理》(1980)一書(shū)中詳細(xì)討論了這個(gè)問(wèn)題，并在分析中提及羅伯特·吉芬的看法，從而使得“吉芬商品”這一名詞流傳下來(lái)。發(fā)生災(zāi)荒的愛(ài)爾蘭，土豆是一種非常強(qiáng)的低檔商品。當(dāng)土豆價(jià)格上升時(shí)，消費(fèi)者變窮了。收入效應(yīng)使消費(fèi)者想少買(mǎi)肉并多買(mǎi)土豆。同時(shí)，由于土豆相對(duì)于肉變得更為昂貴，替代效應(yīng)使消費(fèi)者想購(gòu)買(mǎi)更多的肉和更少的土豆。但是，在這種特殊的情況下，收入效應(yīng)如此之大，以至于超過(guò)了替代效應(yīng)。結(jié)果消費(fèi)者對(duì)土豆的反應(yīng)是少買(mǎi)肉，多買(mǎi)土豆。這樣就可以解釋“吉芬難題”了，也稱(chēng)“土豆效應(yīng)”。

  土豆效應(yīng)-經(jīng)濟(jì)危機(jī)

  土豆效應(yīng)

  當(dāng)大蕭條來(lái)臨時(shí)，人們首先削減的，是奢侈品和高檔產(chǎn)品的需求;而廉價(jià)且能填飽肚子的土豆的需求，反倒上漲。這就是危機(jī)所帶來(lái)的機(jī)會(huì)。

  經(jīng)濟(jì)危機(jī)越嚴(yán)重，“土豆效應(yīng)”越明顯。

  在英國(guó)，不少中高收入家庭資產(chǎn)大幅縮水，他們的股票跌得傷筋斷骨，他們的股票期權(quán)化為泡影，他們沒(méi)有了獎(jiǎng)金分紅，他們甚至?xí)鲃?dòng)降低自己的基本工資，以免老板破產(chǎn)、公司倒閉、使他們加入到失業(yè)大軍中去。2008年，沃爾瑪宣稱(chēng)其10月份零售增長(zhǎng)占到全美除汽車(chē)和餐飲業(yè)外零售增長(zhǎng)的一半，正是“土豆效應(yīng)”在發(fā)揮作用。除了經(jīng)濟(jì)型酒店意外走強(qiáng)的出租率印證了“土豆效應(yīng)”外，一些大眾化的平價(jià)小餐飲也意外受到市場(chǎng)的熱捧，再次論證了“土豆效應(yīng)”的存在。不少中高收入家庭資產(chǎn)大幅縮水，即使外出用餐，都盡量避免到高級(jí)餐廳消費(fèi)。如今高級(jí)餐廳生意大不如前，麥當(dāng)勞反倒人丁興旺。對(duì)此，英國(guó)麥當(dāng)勞快餐店發(fā)言人表示：“漢堡包繁榮的時(shí)代重新來(lái)臨了?！痹诿绹?guó)，據(jù)萬(wàn)事達(dá)卡統(tǒng)計(jì)，2008年10月全美高端消費(fèi)品(指1000美元以上商品)銷(xiāo)售出現(xiàn)明顯萎縮，奢侈品銷(xiāo)量更下滑20.1%，幾乎任何一種商品，只要售價(jià)超過(guò)1000美元，全都面臨巨大銷(xiāo)售壓力。

  “土豆效應(yīng)”和“口紅效應(yīng)”

  口紅效應(yīng)

  雖然高檔時(shí)裝在拼命打折，但副食品卻拼命漲價(jià)。尤其是米、面、菜、禽、蛋等，相對(duì)半年前漲了至少30%。

  土豆?jié)q價(jià)了，口紅也漲價(jià)了。

  這就是經(jīng)濟(jì)學(xué)家所說(shuō)的“土豆效應(yīng)”和“口紅效應(yīng)”：“土豆效應(yīng)”是指在大蕭條時(shí)期，消費(fèi)者舍棄高端奢侈品而轉(zhuǎn)向中低端產(chǎn)品，并導(dǎo)致后者需求上升，進(jìn)而推高低成本產(chǎn)品的價(jià)格和銷(xiāo)售。在一般經(jīng)濟(jì)情況下，面包2元一斤，土豆1元一斤。在經(jīng)濟(jì)大蕭條時(shí)期，食品消費(fèi)金額會(huì)壓縮，但食品總消費(fèi)量不可能減少。因此人們會(huì)減少面包的消費(fèi)，而土豆的需求會(huì)上升，進(jìn)而導(dǎo)致土豆的價(jià)格上漲。人在經(jīng)濟(jì)蕭條的時(shí)候，饑餓感會(huì)增加，越窮吃得越多，富人才一擲千金拼命減肥。

  “口紅效應(yīng)”是指美國(guó)市場(chǎng)上另一種有趣的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，就是每當(dāng)經(jīng)濟(jì)不景氣時(shí)，口紅的銷(xiāo)量反而會(huì)直線(xiàn)上升。經(jīng)濟(jì)蕭條了，美國(guó)人約會(huì)的次數(shù)反而增多了，女孩子更注重打扮了。美國(guó)電影一直是“口紅效應(yīng)”的受益者之一，上世紀(jì)二三十年代經(jīng)濟(jì)危機(jī)時(shí)期正是好萊塢的騰飛期，近期的經(jīng)濟(jì)衰退也都伴隨著電影的大賣(mài)?，F(xiàn)在口紅效應(yīng)也波及到了亞洲，預(yù)計(jì)今年韓國(guó)戀愛(ài)結(jié)婚的人會(huì)大幅增加，在中國(guó)大陸，雖然經(jīng)濟(jì)也不景氣，但賀歲片導(dǎo)演個(gè)個(gè)笑逐顏開(kāi)。